Black Friday pode aumentar o faturamento e reduzir o lucro das empresas, alerta executiva

Para Marina Ikissima, com mais de 23 anos na gestão comercial de grandes marcas, o erro está em baixar preços sem calcular todos os custos da campanha e sem definir que tipo de cliente a empresa quer conquistar.

A Black Friday, marcada para 27 de novembro, é uma das datas mais aguardadas do varejo. Para o consumidor, é a chance de comprar mais barato. Para o empresário, pode ser uma armadilha: vender mais não significa ganhar mais, especialmente quando os descontos são definidos sem planejamento.

“Eu não gosto de Black Friday. Para o consumidor, ela tem vantagens. Para o empresário, é uma data perigosa”, afirma Marina Ikissima, executiva de gestão comercial e cofundadora da SuperVendas Gestão.

Em mais de uma década à frente de operações no varejo, ela acompanhou de perto o que acontece depois da data. “Inúmeras vezes eu vi lojistas felizes porque as vendas aumentaram. Só que essa felicidade durava muito pouco. Quando eles faziam as contas e viam que o lucro não tinha vindo, a frustração era enorme. Tem gente que, sem perceber, comemora o próprio fracasso.”

A conta que ninguém faz

Segundo Marina, um dos erros mais comuns é usar a Black Friday para se livrar de estoque parado. Para girar esse estoque, o empresário aceita margens cada vez menores. O problema se agrava quando ele não coloca na conta tudo o que gastou para vender: anúncios, marketing, comissão de vendedores, brindes para clientes.

“Black Friday gera faturamento, mas nem sempre gera lucro. Se você não sabe exatamente o que vai vender, por quanto e quanto vai gastar para isso, o risco é enorme. Por isso, a meta não pode ser só de vendas. Tem que ser de rentabilidade também. Mais importante que o dinheiro que entra no caixa é o dinheiro que fica nele.”

Um exemplo simples mostra o tamanho do problema. Um produto que custa R$ 50 e é vendido por R$ 100 deixa R$ 50 de lucro bruto. Com 40% de desconto, ele passa a ser vendido por R$ 60, e o lucro cai para R$ 10. Para ganhar o mesmo valor, a loja precisa vender cinco vezes mais. E isso antes de descontar anúncios, comissões e frete.

O time de vendas também precisa de outra meta

Para Marina, a forma como a equipe é incentivada pesa tanto quanto o preço. Quando o vendedor é premiado apenas pelo volume vendido, o desconto vira o caminho mais fácil para bater a meta.

“Não premie quem vendeu mais. Premie quem vendeu melhor: quem fechou a venda sem precisar dar o maior desconto, quem trouxe o cliente certo, quem vendeu o produto que você queria vender.”

Ela recomenda que o reconhecimento vá além do dinheiro. “Crie uma competição saudável com prêmios que o time vai lembrar: um jantar, uma experiência que eles talvez nunca tenham vivido. Isso mobiliza a equipe sem comer a sua margem.”

Comece pela pergunta certa

Outro ponto de atenção é o perfil de cliente que a promoção atrai. Ofertas muito distantes do preço habitual tendem a trazer compradores interessados apenas no desconto, que dificilmente voltam.

“Em vez de perguntar ‘o que eu preciso desovar?’, pergunte ‘que ofertas eu posso criar para atrair o cliente que eu quero?'”, orienta. A partir dessa resposta, a empresa escolhe os produtos e o mecanismo mais adequado, que pode ser desconto, cashback, um produto de entrada ou um lançamento, sempre com os custos na ponta do lápis.

4 perguntas para responder antes da Black Friday

1. Quanto eu quero lucrar, e não só vender, nesta campanha?

2. Já coloquei na conta todos os custos para vender: anúncios, comissões, brindes, frete?

3. Que cliente eu quero atrair, e essa oferta conversa com ele?

4. Como meu time será reconhecido: por vender mais ou por vender melhor?

Sobre Marina Ikissima

Marina Ikissima é executiva de gestão comercial, com mais de 23 anos liderando operações de vendas em empresas como Levi’s, TIM, Natura e Accor, e mais de 700 pessoas lideradas diretamente. Na Levi’s Brasil, multiplicou por 10 o faturamento do canal de atacado, de R$ 23 milhões para R$ 225 milhões, atravessando a pandemia. É fundadora da Choicez Consultoria e Treinamentos e cofundadora da SuperVendas Gestão, que assume a gestão comercial de empresas com processos integrados à inteligência artificial. Sua abordagem, Business & Mind, une estratégia comercial, indicadores e liderança de pessoas.